从2019年转型跨境电子商务销售额250万美元，2021年预计销售额达到2100万美元，同比超400%增长，杭州张氏通和鞋业有限公司从传统外贸成功转型跨境电子商务，将一双“抗疲劳”工装靴卖到了全球37个国家和地区。

  三年前，出于对自营鞋靴品牌高端品质的追求，原先依靠自己工厂生产的张氏通和创始人张剑飞毅然决定“轻装上阵”，卖掉工厂，与为世界知名工装靴品牌做代工的高品质供应链工厂建立合作，研发抗疲劳工装靴，让公司更加专注品牌塑造、产品研制和销售拓展。

  长期以来，木匠、农民的传统工装靴为保障安全，通常在鞋头添加铁皮等材料，在鞋底使用厚重的鞋垫，穿着笨重吃力。而张氏通和主打原创设计的功能性鞋靴，舒适有弹性，适合长期穿着户外运动，让它获得了大量海外用户的好评。“我们在跨境电子商务平台上创新了‘抗疲劳鞋’这一品类词，通过单品销售，将品类词与我们公司自主品牌‘Rockrooster’（摇滚公鸡）挂钩，逐渐让消费者形成了穿‘摇滚公鸡’牌靴子就是舒适、不累的印象。”张剑飞解释，耗时5年开发的Comfort Memo抗疲劳鞋垫从缓震性、支撑性等多个维度缓解因长时间行走导致的足部疲劳，是公司的核心专利技术。

  一款新品开发前期投入就要300万元，光是承载着技术核心的工装靴鞋垫，张氏通和的技术团队就改了4版，使用7个专利，挂在靴子上的一件件标签传递的是来自中国的匠心。

  除了客单价几百美元的工装靴，外形酷似一只海马，手感柔软轻便的“海马鞋”是今年新上线的爆款产品，和“抗疲劳”鞋一样，“海马鞋”也是张氏通和创造的新名词。使用纺织品材料做成的鞋身能快速适配柔性定制的需求，还可以个性定制全家人的名字，满足从室内瑜伽到室外冲浪、溯溪等不同用途。

  通过打造“极致单品”，精益求精一双鞋上的技术工艺，张氏通和将品牌意识注入用户心智。

  “我是个不懂后台运营数据的老板，”张剑飞自嘲说，传统外贸和跨境电子商务平台运营思维是一个个订单“聚沙成塔”的卖货思维，“真正的品牌建设必须是‘自上而下’的。”

  品牌化布局着眼全球市场，张剑飞这样解释他的“全网营销模式”：在北美地区通行跨境电子商务B2C零售模式，其他地区采用品牌独家代理商模式，即由张氏通和帮助各国代理商进行线上品牌推广、社媒营销，协助搭建C端零售团队。覆盖主流电子商务平台的同时，张氏通和还独立开发品牌工厂到经销商M2B分销系统，线上卖家一键分销现货；在社会化媒体营销方面，自建跨境直播团队布局主流社交平台，合作海外网红超过2000人。

  从最初的一双抗疲劳工装靴，逐渐拓展到户外运动各类目，一只昂首挺立的公鸡象征着中国的版图，张氏通和塑造的“摇滚公鸡”硬汉的形象，是中国品牌走向世界的写照。（本站编辑 贾晓芸摘编）