工人、商人,各色人等为争夺资源而斗得天昏地暗,从而成为许多美国西部片的灵感来源。
并非所有光鲜亮丽的东西都有一个绚烂无比的开头。李维斯Levis牛仔就并非诞生于安静闲适的美国乡村,而是诞生于美国呼啸而行的淘金狂热中。
肮脏简陋的居住环境,紧张的投机和竞争氛围,牛仔、村民、工人、商人,各色人等为争夺资源而斗得天昏地暗,从而成为许多美国西部片的灵感来源……就是这个品牌来到这样一个世界上第一眼所看到的场景。
我在“全面品牌管理”概念中提出一个PPIC的品框架,分别表示:定位、架构、识别、传播这四个品牌战略核心模块。我现在就用PPIC框架来对李维斯品牌做一个分析。
首先是定位,就需要顺着历史追溯牛仔裤的根源和历史,那么这位代表性人物不能不提,他就是美国牛仔裤之父—李维·斯特劳斯(Levi Strauss),美国LEVI STRAUSS & CO.的创办人,美国牛仔文化历史的先驱。
1853年,第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维·施特劳斯手中诞生了,当时它被工人们叫作“李维氏工装裤”。
李维·斯特劳斯原籍为德国,1847年发迹于美国旧金山,当时以卖帆布维生。后来发觉当地淘金的矿工十分需要一种质地坚韧的裤子,于是他把原来造帐幕的帆布造了一批裤子,卖给了这些矿工,果然十分成功。
李维·斯特劳斯眼见成绩理想,便迅速成立了Levi Strauss & Co.,主力生产牛仔裤,而Levis的神话由此展开。
李维斯硬朗反叛的品牌定位从此确立,这个定位在接下来的历史进程中没有过大的变化,起码是没有根本性的变化。
李维斯的品牌架构是围绕核心产品来设计的品牌架构。其最核心的畅销产品是501。Levis 王国的成功,要算是由Levis 501开始,501的诞生是源于李维·斯特劳斯在1873年与另一伙人雅克布·戴维斯把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利。
当时的501是一种缩水后十分合身的效果,极受当时工人们的欢迎。因此有的人觉得Levis牛仔裤是早年有助于建设美国梦的产物。
李维斯旧金山旗舰店成立于 1999年,坐落在联合广场周边,毗邻 Tiffany等世界顶级品牌,在Post与Stockton街的转角有个偌大的Levi slogo,相当显眼,店铺内部空间十分宽敞,共有 4 层楼,电梯运行其中。
第一层为经典产品及个性化订制服务,由专门的缝纫师在此服务,不管是补丁,刺绣,上漆还是刷洗等工艺都能独立完成,在这里,你能打造出一条属于自身个人的特色牛仔裤。
其展示区包括历史回顾馆 (back tothe past pavilion), 展示Levi Strauss &Co. 的年代史和大事记,特别是影响企业发展的本地和全球重要事件,如:公司的成立,经典标志的由来,首次全美发售的产品居然是童装,上世纪20年代的文化冲击,做中国人的广告,以及更多牛仔背后的文化内涵。
马龙·白兰度在电影《无因的反叛》中穿着501,这种风格后来成为穿着501的经典方式 ;随后而来的摇滚风潮,嬉皮运动、鲜花运动中牛仔被广泛接受,李维斯的步伐也日益全球化。
长久以来,Levi Strauss&Co. 的品牌一直在流行文化中占有主体地位,馆中展示了公司的行销形象,述说不一样的产品及其时代的精彩故事,还可以在这里欣赏到40多年来Levis在世界各地的电视广告。
LeviStrauss & Co.十分崇敬其创建者,特在本馆展示公司历史,他们凭借高标准的道德品行和社会责任感制定出开创性的政策,这中间还包括支持多样性员工福利,并鼓励社区参与等。
世人心中,在全球销售超过35亿条的Levis牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者,更是美国精神的一个典型服饰代表,带有鲜明的符号象征意义:“独立”“自由”“冒险”“性感”等。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园,也间接造就了美国经济的腾飞,营造出进取、率性、自由的美式文化,这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。
Levis为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤,恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。
因此,从某一个角度说,Levis牛仔裤一出现,就成了一种生活态度的象征,进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随时代和环境的演变,Levis(李维斯)被赋予了更多的精神和文化艺术气质,但Levis(李维斯)最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神,始终是穿着Levis(李维斯)的人最欣赏的一种生活态度。
1954年詹姆士·迪恩(James Dean,上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着Levis牛仔裤,Levis从此成为“个性与叛逆”的象征。
今天,牛仔裤慢慢的变成了既可以表现性感、青春、活力,又永不落伍的“时装”。在整个世界所有的牛仔裤品牌中,Levis(李维斯)像一棵百年常青之树,从1873年Levis(李维斯)牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条Levis牛仔裤之日起,Levis牛仔裤就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起,甚至成为美国历史的一部分。
不同时代的人在逆境、挑战和社会变革中,都将身穿Levis牛仔裤视作自由象征和一种表达自己的方式, Levis深知每一个人都与众不同,并且推崇自由和个性:打造出一支既富多样性及包容性的工作团队,并营造出一种尊重和包容各种资历、文化、风格和观点的团队气氛;产品和市场计划都是根据瞬息万变的市场情况而制定的。
我们能够正常的看到,在品框架PPIC的四个方面,李维斯都有个性化的做法,而这些个性化的做法无一不是和其定位相一致,最后形成一套个性化的品牌符号传统。这更加印证了我关于四个模块应该互相匹配的观点。
李维斯因为其PPIC系统的完整性、系统性、创新性而成为品牌赢家,在世界服装领域独树一帜,成为公认的强势品牌之一。
■ 英国品牌管理MBA、国资委中质协品牌中心首席品牌战略顾问。师从英国顶尖品牌战略及公关策略专家菲利普·科钦教授。为中石化、阿尔卡特、长城国际、上海大众、高露洁、康明斯、德国的汉莎等中外品牌和企业高管提供过咨询和培训。
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